Por Carlos Henrique Carvalho*
Um trabalho completo de comunicação corporativa envolve diversas etapas, que vão do diagnóstico das necessidades de comunicação de uma empresa ou organização, passam pelo planejamento estratégico, a escolha das ferramentas mais adequadas, a mensuração e a análise dos resultados.
No quesito do diagnóstico e do planejamento, é fundamental levantar pontos fortes e as vulnerabilidades da organização. E estabelecer um plano de ação para as situações de crise.
Nada disso é novidade. Está tudo nos melhores livros e manuais sobre relações públicas. São práticas reconhecidas internacionalmente.
A realidade, no entanto, faz do trabalho de comunicação corporativa uma ciência nada exata. São muitas as variáveis no dia-a-dia de uma empresa, que obrigam os gestores de comunicação a corrigir rota, buscar apoio externo, consultorias, olhares não viciados. Fatos como uma alteração de política econômica, variações cambiais ou a entrada em cena de um novo player no mercado, obrigam a empresa a redefinir metas e alterar seu plano de comunicação.
Até agora, falamos de variáveis corriqueiras, nada de excepcional. E ainda assim verificamos que nem sempre o planejamento inicial dá conta de enfrentar oscilações muitas vezes já previstas.
E quando falamos de crise? Um desastre ambiental, envolvimento da empresa ou de seus gestores em escândalos, embargo de uma obra, convocação para uma CPI, um marco regulatório que afeta profundamente a atividade da empresa, acidentes de trabalho, enfim, crise tem pra todo tamanho de empresa e pode acontecer nas melhores famílias e nas melhores empresas.
Ninguém está imune a elas. E nem sempre os planos de contingenciamento de crise, feitos lá atrás, na etapa de definições estratégicas, dão conta de conduzir a situação da melhor maneira.
Crise é um work in progress, onde o controle total da situação é quase sempre impossível. E por melhor que seja o manual de crise da organização, lida-se com imprensa, agentes públicos, organizações não governamentais, público interno, porta-vozes nem sempre bem preparados para transmitir segurança e credibilidade.
É nesse contexto que entra em cena o olhar externo, muitas vezes essencial para que a organização saiba como responder da forma mais ágil e eficiente às pressões. Quem chega de fora, pode olhar para a organização, ver seus pontos fracos, entender onde a empresa errou e ajudar a encontrar um caminho seguro para reconhecer os erros e anunciar os próximos passos.
São inúmeros os exemplos de contratações de agências de comunicação para trabalhar exclusivamente em uma situação de crise. Mesmo quando a empresa já tem uma ou mais agências no atendimento, a busca de um outro olhar, ou de um serviço especializado para determinada situação, é uma decisão estratégica freqüente entre os gestores.
Recentemente, no Brasil, importantes crises em segmentos como o financeiro, de obras públicas ou de construção civil, movimentaram o mercado com contratações emergências de agências para conduzir o gerenciamento de crise.
É o caso da Petrobras, que buscou no mercado um serviço específico para o acompanhamento das denúncias que redundaram da criação de uma CPI no Congresso.
Embora a empresa tenha uma equipe de trabalho e diversas agências contratadas para executar sua política de comunicação, entendeu que para a situação específica da crise necessitaria de uma consultoria exclusiva.
As contratações emergenciais para esses casos são prática tradicional na maioria dos países, e atestam a opção por uma relação madura com stakeholders, na medida em que espelham a opção pela ampliação de canais de comunicação a partir de pessoal qualificado e ferramentas adequadas. As empresas dão à crise a relevância que ela tem e buscam um trabalho específico, para mostrar a seus públicos estratégicos que estão realmente interessadas em organizar informações de relevo para a sociedade.
A crise, como já dissemos, é uma obra em progresso. Jornalistas, relações públicas, consultores especializados no segmento empresarial do cliente trabalham no gerenciamento de situações excepcionais. E uma gama variada de ferramentas de monitoramento e análise de mídia é empregada pela agência para um atendimento integral, 24 horas, todos os dias da semana, até que finalmente a crise esteja controlada e a organização tenha conseguido dar à sociedade respostas convincentes sobre a situação que a levou a estar em evidência.
O “work in progress” da crise é um desafio constante para os profissionais de comunicação. Trabalhar em uma crise é estimulante, mexe com adrenalina, coloca os profissionais e as empresas em constante xeque mate. Contornar as dificuldades, encontrar saídas com ética e zelo pela transparência traz a todos a sensação de ter construído uma obra-prima e de ter trabalhado não apenas em favor do interesse de uma organização, e sim em prol do interesse público.
*Carlos Henrique Carvalho é diretor-executivo da Abracom
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